Enfoque previo

Primeros pasos para la creación de campañas

1. Determinar los actores que intervienen en la comunicación

Primero es importante reconocer el actor o posibles actores de la comunicación. Se han establecido varios escenarios plausibles basándonos en la casuística multimarca de Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa y en la experiencia vivida hasta la fecha:

Tipo de escenario	Principal / Emisor	Secundario	Producto o servicio con marca propia	Lema o claim comercial	Tipogología de creatividad
01. General	Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa		Promueve Inicia	Tagline de marca: "Siempre cerca" Claim programas comerciales: "Más cerca más sencillo."	General
02. General bimarca	Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa	RGA	-		General
02. General bimarca	Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa	Empresas Banca Privada			General *con excepciones
03. Digital bimarca	Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa	Ruralvía	-	#Unas Raíces fuertes, una alma digital #Conectamos *De grupo	Digital
04. Digital bimarca	-	Joven In Caja Rural de Navarra En marcha Caja Rural de Navarra	-	#Aquísoislosjefes	Digital
05. Digital multimarca	-	Joven In Caja Rural de Navarra En marcha Caja Rural de Navarra	Ruralvía	-	Digital
06. Co-branding o alianzas comerciales	Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa	Otras marcas (Guuk, Apple, Huawei, Caritas, Asociaciones...)	-	-	General

2. Reconocer el enfoque de la campaña

Una vez reconocidos los actores que intervienen en el escenario de emisión, se deberá analizar el enfoque u objetivo de la campaña para definir el diseño y estilo que llevara implícito.

Basándonos en ellos, se han contemplado dos tipologías de campañas que ayudarán a enfocar los códigos establecidos para el diseño y estética de la campaña.

Tipo de campaña	Descripción	Escenarios afectados	Código visual
Generales	Son aquellas campañas en las que se busca potenciar productos o servicios o el posicionamiento de la propia marca de la entidad Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa.	1, 2 y 6*	General
Generales Submarcas	Son aquellas campañas en las que se busca potenciar una submarca, como Banca Privada o Acción Social	1, 2 y 6*	Tramados generales con gama cromática asociada
Digitales	Son aquellas campañas en las que se busca potenciar programas como Joven In o En Marcha, marcas más frescas o los servicios digitales en los que entra en acción Ruralvía, la marca transversal de los servicios digitales.	3, 4 y 5*	Digital

Es importante destacar que, las campañas digitales pueden realizar énfasis en servicios o productos generales; pero, al mencionar, intervenir o hacer referencia a la nueva marca Ruralvía, el enfoque lo convierte en una campaña con componente digital que debe de seguir los pilares de marca descritos en el brandcenter y que conecta al usuario con el universo digital de la app y desktop que comparten todas las entidades.

3. Lemas propios de cada submarca

El tagline de marca, es el faro que lleva toda la comunicación de Caja Rural de Navarra y Rural Kutxa, "Siempre cerca" debe de estar presente y latente en las comunicaciones de las campañas, pero no siempre, el tagline se usará en campañas de posicionamiento de marca, no en venta de productos.

El tagline "Siempre cerca" se usará en campañas de posicionamiento de marca, no en toda la venta de productos. El tagline tiene que estar presente en la concepción de cada campaña, pero no implicitamente escrito, es un "sentimiento" superior que impregna toda la comunicación.

Para poder entender toda la comunicación, diferenciamos los mensajes fuerzas que se han desarrollado para cada submarca. En ese sentido, existen 3 clases:

1. Tagline/Lema principal: lema que acompaña la marca principal.

2. Mensajes de campaña (eslóganes): mensajes propios de una campaña que van en la parte superior como título principal; y es efímero porque se quita luego de que la campaña culmina.

3. Sublema de las submarcas o programas comerciales: son lemas que se mantiene en el tiempo y que ayudan a que la comunicación sea clara, y funciona como apellido de las submarcas.

Distintos niveles de comunicación

Tipología y nivel	Definición	Frase
Tagline o lema principal	Acompaña y visibiliza la estrategia de Caja Rural de Navarra / Rural Kutxa. Su uso está determinado por el carácter excepcional de la campaña estratégica de la entidad.	✅⛔"Siempre cerca"
Mensajes de campaña Eslogan principal Subeslogan Texto informativo	Es el mensaje clave que debe acompañar a las campañas en todos los soportes y es la frase principal de lo que se desea comunicar. Es efímero.	Varía según la campaña.
Sublema de Programa comercial	Acompaña a los Programas comeciales	✅"Más cerca, más sencillo"
Sublema de submarca	Acompaña al segmento más joven a través de la marca Joven In	En proceso de definición
Sublema de submarca	Acompaña a la submarca de Acción Social	✅"Verde Rural, Verde Social"
Sublema de submarca	Acompaña a la submarca de Banca Privada	✅"Una banca de palabra"

Se pueden desarollar eslogans para campañas o programas comerciales, pero el tagline es un concepto superior, se usará en comunicaciones más corporativas.